En uno de los anuncios más pasmosos que servidor haya visto nunca nos dice Ikea que se pueden tener perro y pareja en 36 m2.
En los 90 uno podía ojear una revista de moda y recibir un stendhalazo instantáneo: todos eran anormalmente guapos y, lo que hoy sería más extraño, todos eran naturalmente guapos.
Tanto los reportajes como los anuncios se construían bajo la premisa de lo aspiracional, y lo eran de tal modo que ni siquera era necesario consumir los productos para ser mejores, sino que la contemplación de tanta belleza nos hacía automáticamente mejores.
Parece muy lejano porque es muy lejano: han pasado 30 años desde 1995. Pero aleja más aquellos maravillosos años el feísmo imperante hoy, no solo en la publicidad sino también en la moda (hola, Balenciaga).
Algo tiene de lógico y hasta de justificable el cambio de estrategia: del ver reflejadas nuestras aspiraciones a vernos reflejados nosotros mismos. El truco es peligroso, pues para que los adefesios publicitarios sean eficaces se da por bueno que somos feos, que nos gusta lo feo, que vivimos entre fealdad. Hay un regusto de derrota en la pérdida de la aspiración estética, de ese anhelo que nos ponía en la pista de lo bello.
Pero como es inclusivo, cualquiera se pone en su camino. Censurar lo feo debe ser propio de algún tipo de fascismo, casi seguro.
Héteme aquí que en ese contexto aparece un anuncio que no solo nos aniquila las expectativas sino que nos anuncia que el futuro son 36 putos metros cuadrados. En algún punto deberíamos empezar a pensar que alguien se está riendo de nosotros, y no me refiero (solo) a Jaguar y su batmóvil para reinonas.
Cuando una multinacional pretende enriquecerse (más) dándonos la posibilidad de vivir hacinados en 36 metros cuadrados es que ya no solo los políticos se han dado cuenta de que por nuestras tragaderas entraría fácilmente el meteorito que a lo mejor cae en medio de ninguna parte en un futuro improbable.
Hay algo de humillación en el anuncio de Ikea, algo de «el futuro era esto», algo de risa de hiena en un receso del Bilderberg.
Porque una cosa es entender cómo funciona el mercado y los problemas inherentes a que todos queramos vivir en determinados sitios, y otra muy distinta embridar las aspiraciones del ciudadano/consumidor hasta asfixiarlo, hasta que le parezca deseable vivir en un trastero. Incluso la falacia del sueño americano era mejor que esto.
Ikea factura casi 40 000 000 000 € anuales: «Convivir en poco espacio puede ser un desafío… y una oportunidad para demostrar que los lugares pequeños no son un problema si se aprovecha bien». 36 metros en un entresuelo. Bienvenidos al mundo de los anuncios para pobres.
Madera de bloj 